“弹弹弹，弹走鱼尾纹”，曾经凭借这只广告名动天下的丸美股份，4月30日，第三次向IPO发起冲击。
在监管层强调IPO审核政策没有调整的当下，包括丸美股份在内三家企业的上会受到市场关注。
对于丸美来说，这是一次久违机会。距离2014年6月丸美首次提交招股书，已经过去将近五年。
在此期间，丸美两度冲击IPO失利：2016年11月，丸美股份首度上会遭发审委否决；2018年7月，临上会前一夜，因“尚有相关事项需要进一步核查”，证监会取消对其审核。
市场对丸美取消过会的传闻不断，包括对经销商模式、LV母公司旗下基金入股、安全性等方面的话题，但始终没有得到过正面回复。至今，这些问题是否得以解决？
4月29日，丸美股份董秘办人士面对21世纪经济报道记者抛出的疑问，仅表示：“目前处于敏感期，不便接受采访。”
透过丸美五年的上市经历，或可梳理出国内日化企业上市隐痛所在。
据Wind数据，目前A股日化上市公司11家，相关企业证券化之路并不顺利。2004年，两面针（600249.SH）登陆A股，时隔13年后，拉芳家化（603630.SH）、珀莱雅（603605.SH）才先后登陆了资本市场。
目前还在排队的有毛戈平化妆品、丽人丽妆（二战IPO），而此前准备冲刺上市的相宜本草早已放弃。
丸美为何对上市念念不忘？L Capital的入股或是丸美多次冲击IPO的原因之一。
作为LVMH（LV母公司）旗下基金，L Capital在2013年5月拿下丸美10%股权，成为公司第二大股东。
“由于与L Capital对赌协议的存在，丸美的上市不免受到该协议压力。后虽解除，但丸美何时上市，仍与L Capital何时展开退出计划紧密相关。”29日，北京某日化行业分析人士说道。
丸美寻求上市，也有自身的考虑。该分析人士进一步表示，“这个行业竞争非常激烈，细分领域一般做到10亿营收是个分水岭，再往上有难度，就需要借助资本市场，通过产业并购、股权投资等，进一步扩大规模和开拓新产品。”
从营收来看，丸美正处在这一水平，2015年-2017年，营收规模分别为11.9亿元、12.1亿元、13.5亿元。
此外，丸美的经销商模式是被外界存疑的一大痛点。
“日化企业的经销商模式，容易导致其销售真实性存在一定模糊性，这是前次IPO被否的主要原因，但这部分确实很难披露详细。”4月29日，一位深圳的日化行业分析师告诉记者。
2015-2017年，丸美经销收入分别为10.96亿元、10.63亿元和11.70亿元，占当年主营收92.02%、87.99%和86.54%。虽然占比逐年降低，但与珀莱雅的70%相比，丸美经销收入依然占比较高。
丸美似已看到上述发展短板，此次两项重要的募投项目就是彩妆产品生产和营销网络建设，将分别募资2.5亿元和2.58亿元。
重宣传、轻研发是国内日化企业的另一面。2017年，丸美研发费用为2829.62万元，同期广告宣传费用为2.9亿元，研发费用不及宣传费用十分之一。
尽管上市之路颇为坎坷，但从整个日化行业来看，分析人士对前景仍然比较乐观。
据国家统计局数据，化妆品零售呈现高速增长状态，2019年一季度，化妆品零售总额为753亿元，同比增加10.9%，跑赢社会消费品零售增速。
国信证券在研报中指出，虽然一直以来品牌力是国产品牌的薄弱之处，但随着社交媒体营销的流行，以及年轻中产对于品牌选择多元化的追求，本土美妆品牌凭借渠道+产品+资本，仍有望实现弯道超车。
“国内化妆品市场仍存在巨大的市场增量，尤其是随着珀莱雅登陆A股后，各方面表现不错，对行业是个很大的刺激，在资源方面有望形成协同作用，加快日化企业证券化道路。”前述深圳的行业分析师认为。